4月27日，一汽-大众官方推送了一条题为“抱歉！高尔夫?嘉旅将取消上市活动”的微信内容，瞬间在朋友圈刷屏，短短几个小时阅读数便突破10万+，网友评论近千条，引发汽车圈的热议和讨论。
很多人以为高尔夫?嘉旅真的取消上市了，其实并非如此，这次微信刷屏不过是高尔夫?嘉旅社会化营销的一个序曲而已。五一期间，关于高尔夫?嘉旅上市倒计时海报也表明，新车将在5月6日晚20:00线上公布售价并正式上市。
为什么高尔夫?嘉旅上市放着大众营销工具不用，偏偏选择社会化营销呢？这个也是有科学道理的。
中国车市竞争非常激烈，在售车型超过500款，每年新车上市超过100款，北京车展参展车超过1000台，其中相当部分会在3年内上市，在平均3天上市一款新车的背景下，车型太多，媒体版面有限，想要占据传播主阵地谈何容易，付出的代价会越来越大。新车要想获得高关注度就必须另辟蹊径，而社会化营销的崛起则给新车提供了一个绝佳场所，今天每一个人、每部手机、每个微信终端都成为媒体节点，给社会化营销提供了一个广阔世界。而且社会化营销成本低，传播快，无门槛，可以像病毒一样迅速复制，正在快速成为全新媒体阵地，迸发出了惊人的生命力，甚至对传统媒体造成强烈冲击。
尤其是对于高尔夫?嘉旅来说，社会化营销的特质又和嘉旅的传播需求高度重合。嘉旅可以理解为高尔夫的衍生车型，它的定位是都市多功能两厢车，目标人群是追求高品质汽车生活、注重多生活方式自由切换的年轻家庭。很显然，和迈腾、捷达这样的市场主流车型相比，嘉旅有一定个性，它的消费者更集中在一二线的大城市，消费人群也更为年轻时尚。如此情况下，大众化营销效果就会大打折扣，相当部分费用会白白浪费，找到嘉旅与目标消费人群沟通的合适渠道就是一个非常重要的关键因素。而恰好社会化营销可以巧妙地解决这个问题，嘉旅的目标人群集中在一二线大城市，社会化营销的传播渠道在一二线大城市最成熟；嘉旅的目标消费人群是青年群体，社会化营销影响最大的也是青年群体；嘉旅是一款带有时尚色彩的新车，社会化营销受众人群恰好也是都市最时尚的一群。如此双方就可以很容易形成对接。
当然要想让人群自发传播，还有一个非常重要的问题，就是内容，这个才是关键的关键。如果高尔夫?嘉旅转发的仅仅是一条赤裸裸的广告，目标人群会直接当做垃圾给删除，如果传播的语言和目标人群喜欢的语言隔膜，他们可能看一眼就忘记，更别提给你转发。
所以要想让社会化营销发挥作用，就必须制造具有传播价值的内容，这些内容即便是广告也要必须有足够吸引力，至少能够让他们觉得新奇，有转发的欲望。比如4月27日的“抱歉！高尔夫?嘉旅将取消上市活动”这样的趣味语境，很容易激发他们阅读和评论的兴趣，而且会自动转发和好朋友一起分享。更重要的，他们转发或者传播对象，相当部分也是和他们类似或者同阶层的人群，如此一来，高尔夫?嘉旅的形象就准确、直接而且低成本地达到目的地。
很多人可能会觉得社会化营销说来简单，但是做起来很难。确实也是如此，很多企业曾经对社会化营销充满憧憬，但是因为找不到规则，往往碰得头破血流不得其门而入。在这方面一汽大众可谓是一个行业专家，他们不但在行业内最早的进行社会化营销传播，而且几次传播的案例都非常成功，典型如全新迈腾、全新宝来的社会化传播，都成为业内的经典案例，效果也非常理想。
当然再好的传播形式，它的基础也是产品本身，高尔夫?嘉旅本身也是一款非常不错的产品，高尔夫?嘉旅的第一身份首先是高尔夫，高尔夫所有的基因和优势它都有，性能、操控得到了更好的继承和发扬。其次，和高尔夫相比，嘉旅更长、更宽、更高，可以理解为高尔夫的PLUS版；第三，它功能多样，适合生活的各个场景，日常上班、外出旅行、休闲购物，都很合适。至于嘉旅在上市时候将如何制造更多话题，我们静观其变即是。
