50亿投资，三大商业巨头携手，未来全球最大的O2O电商平台——飞凡网从筹备到出生，就像它的名字那样“气势非凡”。
然而，仅仅两年时间，在第二轮注资启动之际，马化腾和李彦宏失去耐心，选择散伙。当年名噪一时的“腾百万”，如今只剩王健林孤身在路上。
近日，“飞凡”背后运营公司“上海新飞凡电子商务有限公司”被披露工商信息于7月7日发生变动，股东已变更为“上海万达网络金融服务有限公司”，且为独资企业。
（变更前，上海新飞凡电子商务有限公司的股东是北京百度网讯科技有限公司、深圳市腾讯产业投资基金有限公司、王健林。）
“新飞凡”的董事包括王健林之子王思聪、万达金融集团总裁曲德君、百度现任高级副总裁向海龙、前腾讯集团高级执行副总裁腾讯电商控股公司CEO吴宵光、万达集团总裁丁本锡、前万达集团高级副总裁王贵亚、前万达电商CEO董策（DONG WILLIAM CE）。
变更后，上海飞凡电商董事仅剩下曲德君、王思聪、飞凡现任CEO李进岭。
百度、腾讯身影悉数退出。
结局略显悲伤。但在业内人眼中，“腾百万”散伙或是迟早的事，只是这进程来得比预期更早。
万达走入“无人地带”
想当初，1+1+1>3的理想结盟，外人解读最多的无疑是，借助腾讯、百度资源，对万达电商流量和客户的导入。
腾讯手中的两大杀器：微信和QQ，不容小觑；百度O2O，地图、糯米两条腿走路；还有万达官方披露的截至2016年7月的145座万达广场、93家高星级酒店、51家万达百货、292家万达院线及每年10多亿的客流。
“三体合并”线上线下的大流量入口，加上微信支付、万达收购的快钱支付，一个全球最大的O2O平台“故事”就此横空出世。
2014年12月，万达商业地产在香港证交所挂牌上市，成为当年港股募集资金最高的公司，业内评价靠的就是这个O2O故事。
不过，故事里的三位主角，王健林、马化腾、李彦宏显然各有利益和盘算。
股权比例分配，万达持股70%，是绝对主导，而腾讯和百度分别持股15%，更多是战略布局。
腾讯可提供微信的入口资源和用户，百度则提供地图和线上流量资源，换取万达庞大的线下流量，三家资源互补形成O2O生态体系。
但不可忽略的是，与微信入口对接的还有腾讯重点投资的京东、大众点评；如何平衡自身内部的资源配置，究竟能给予万达电商多大支持力度，恐怕都要以利益结算和分成为前提。
王健林此前对百度、腾讯的“抱怨”，或许也从侧面印证了上述猜测。“别看他们两家是搞互联网的，给的意见不多，全是我们自己研发的。百度和腾讯的价值，仅是在技术产品的开发上提供一些意见”。
三家巨头合作的现实，也可能是无奈。出身于传统商业地产的万达集团，近年正在努力褪去钢筋和水泥味，进行“去地产化”转型。按照马云的说法，王健林需要的是一场完全彻底的商业改革。
但万达是全球最大的商业地产商，其自营业态数量之多、规模之大、合作方式之复杂，业内难有与其匹敌者，所以截至目前，没有任何现成的互联网商业模式可以效仿参考。他们走进了任正非所说的“无人地带”。
全新商业模式没人知道怎么做
万达的资源在于它的线下实体网络，迄今持有的物业面积达2831万平方米，囊括沃尔玛、万达百货、星巴克、麦当劳、希尔顿等国内外数万品牌，每年有近20亿人次的客流。
这种模式听着是不是有点耳熟？是的，万达在某种意义上就是线下的淘宝、天猫。两者虽然都有自营部分，但特长却不在此，主要收入来源则是销售商铺、收取租金或佣金。
面对淘宝天猫一家独大的市场格局，王健林曾公开表示，他们要创办一个区别于淘宝和京东的互联网电商网站。万达电商的核心将是“大会员”、“大数据”。
万达通过集团100多家广场和接近100个酒店、若干度假区的会员体系，在移动终端搜集会员消费频率、额度和偏好，然后通过大数据来进行招商和店铺布局。
不过，按照万达电商前前任CEO龚义涛之前向媒体透露的说法，当时王健林不知道要干什么，他也不知道要干什么。
他自己花费了3个月时间才让管理层明白O2O到底要做什么，然后再说服公司其他人进一步推动进展，因为大多数领导还停留在网购这个层面上。就这个过程，耗费近一年时间。
之后，外界陆续看到万达推出的两个不成熟的电商产品：万汇网和飞凡网。
2013年底，万汇网最先上线，定位为万达广场的O2O智能电子商务平台，业务涵盖百货、美食、影院、KTV等领域。
具体来说，就是为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、礼品兑换等服务。但这个被称为“万达会员卡”模式的商业平台，并不提供实物在线购买服务，更像是万达线下的导购平台。
这种模式显然不能满足王健林对互联网的“野心”。于是，万汇网被推倒重来。这才有了2014年8月由万达、腾讯、百度联手打造的飞凡网问世。
登录该网站，可以看到其分列出的飞凡会员平台、飞凡交易平台、飞凡数据服务、飞凡积分平台、飞凡营销平台。
从整体构架来看，这基本是一个万达广场的网络版。飞凡网还推出了移动端的APP，而这个APP似乎更体现了线上线下的结合——用户可以实现万达广场内免费上网、店铺实时导航、停车自动缴费、餐厅远程排队、限制抢购、以及游戏充值、演唱会、音乐会、公交查询、移动支付等功能。
尽管重金投入，尽管万达广场规模、数量庞大、供应商品牌众多，但在移动端，其已上线的品牌数量有限。
为何会出现这一局面？与淘宝、天猫不同，万达广场虽然旗下品牌众多，但合作方式复杂。其中有品牌总部直接投资的门店，也有品牌不同区域、项目授权方、加盟店开设的店铺。这些门店向万达缴纳租金或保底，但由自己实行收银结算。
但如果将这些品牌统一放入飞凡网平台，就意味着店铺的收银权将转交给万达，每月的流水势必会产生账期。对实力较弱的小授权方、加盟店来说，这无疑是将公司生存命脉拱手于人；
而对于大型国际连锁品牌来说，这相当于将店铺所有运营信息与万达共享。这是所有线下品牌经营者进入第三方平台的最大顾忌，尤其是那些已经运营成熟的知名品牌。
何况，麦当劳、星巴克、沃尔玛、ZARA这样的跨国连锁企业，不仅有自己的会员体系，大部分也搭建了自己的移动终端。因此，要说服所有的品牌与万达合作，统一纳入飞凡体系，势必将是一项庞大复杂，任务量巨大的长期谈判工作。
不仅如此，从事这一工作的人员还要熟悉传统商业业态运作、商业地产运作，同时还要熟悉互联网。遗憾的是，这样的复合型人才几乎无处可寻。
2012年5月，万达电商组建之际，曾以800万年薪招聘电商CEO，消息轰动一时。但由于这种人才太过稀缺，以至于猎头公司搞出很多笑话，连不少互联网公司的创始人都被电话骚扰。
前乐淘创始人毕胜在朋友圈发消息称：“猎头电话我，说万达集团非常需要我去做CEO，800万啊，我就这么放弃了，唉。”
龚义涛
最终，曾任Google总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛确认出任万达电商总经理，随之而来的还有阿里、谷歌等互联网公司的高管。
稍作留意不难发现，上述高管人才均为互联网出身，与传统零售业、商业地产等行业交集不多。他们带有典型的互联网基因，与以传统商业管理思维和房地产思维模式管电商的万达，有很大冲突。
尤其对万达用PPT这种传统模式向领导请示汇报的流程有很大异议，龚义涛对此就有微词。业内甚至戏言称，万达电商CEO就是PPT CEO，毕胜之所以放弃CEO原因，正是因为不会做PPT。
而新浪的资深副总裁王高飞也表示，他也收到了万达电商猎头挖人的信息，不过想想PPT水平太烂，就不自取其辱了。
除了龚义涛在传统商业企业水土不服外，另一任CEO董策也是做时尚用品B2C出身，CTO曹大军是做3C为主B2C出身，唯一有O2O背景的COO高峡，也是出身团购品牌高朋网。
李进岭
即便是现任CEO李进岭，其此前也是在线旅游企业、前芒果网CEO。
不了解传统商业、不了解商业地产的运营模式，仅仅依靠互联网基因，在某种程度来说，很难为万达电商量身定制出适合的商业模式。或许正是如此，万达电商管理层流失严重，三年换了三任CEO。
万达电商问世三年，除了商业定位摇摆，运营模式不清晰外，可能与王健林的预期太高不无关系。受资本大环境逼迫，王健林急于转型，改变以往过度依赖商业地产滚动发展的高风险运营模式。
由于对转型电商的期望值较高，王健林对其“监督的力度”也相当强势。他曾表示，“电商要有考核目标，包括全年目标、半年目标，集团按目标考核，如果一两次完不成目标，就要调整思路；连续完不成，就要调整人，万达事业从不等人”。
这就解释了为什么万达电商CEO们的任期都很难做满一年。一边是电商平台高管层走马灯式换人，另一面则是电商平台的业务、运营模式不断调整、调整、调整。
还记得2015年4月，王健林与马云两大富豪的那段略显尴尬的对话吗？
王健林邀请马云加入“腾百万”阵营，但马云回复：“你们三家有点像凑拢班子。”
如今连马化腾和李彦宏一起退出，万达还没有方向的“电商梦”，也只能王健林一个人做了。
文 / 田爱丽
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